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良好的公司形象和品牌策劃的關系

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瀏覽:- 發布日期:2017-07-01 10:58:45【

公司發展到一定程度,其整體公司形象的傳播和發展就顯得非常重要。巴里什和科特勒曾就公司形象的重要性做過清晰的闡釋,很多公司將公司形象與品牌營銷傳播結合在一起,期望通過良好公司形象的樹立,達到有效營銷傳播的目的。加多寶集團在運營王老吉品牌過程中,就成功通過512汶川大地震捐款一個億的活動建立起公司聲譽,成就了良好的公司形象。公司形象的積累是一項綜合系統的運營過程,企業必須認真地重視起來,通過整合操作建立起公司形象,以達到提高公司商譽的目的,現實當中,往往許多小事情上能夠反映出公司的大形象。影響公司形象的十個重要因素,捷登設計就此做一下簡要解讀:

 

銷售力量

衡量一個公司大小的標志之一就是其銷售力量。一年一度的世界五百強評選和各種首富評選都是呈現企業的銷售力量的重要活動。但畢竟還有大量的公司不可能進入這樣的頂級企業榜單,但仍然會通過各個渠道來展現其銷售力量。比如,阿里巴巴集團一年一度的天貓購物節,就是展現其銷售力量的重要窗口之一,再比如,香飄飄奶茶宣傳其奶茶銷量第一的廣告,都是期望通過銷售力量來展現其企業形象。

銷售力量包括銷售規模和覆蓋面、銷售能力、銷售禮儀、可靠性、責任心等,這些都或多或少地影響到企業形象。在很多企業的簡介當中,都會涉及到其產品遠銷到某某大洲某某國等的用語,就是企業用其銷售力量來展現其企業形象的一個小手段。在被問及小米手機的營銷反應時,雷軍表示,小米的客服人員基本上會達到即時回復的狀態,這充分體現了小米手機的銷售力量。

 

產品(或者服務)

產品是企業運營的重要載體,它通過與消費者建立起來的消費利益關系,長期影響著消費者對于公司的印象,成為決定公司形象的最為重要的因素之一。

 產品的特征、性能、一致性、耐用性、質量、可靠性、可維修性、風格等都可能直接或者間接地影響到企業形象,因此,現代企業都會在產品本身做足文章,做好產品的企業,可以借此提升企業形象,在產品上缺乏誠信的企業,自然也會形象受損,甚至因此而失去市場,繼而威脅到企業的生存。

以家電客戶為例,白色冰箱需要噴涂白色粉末涂料,客戶會分批次采購該公司的涂料,如果第一批涂料與第二批涂料存在較大色差,就會使得生產出來的冰箱顏色也存在較大色差,陳列在賣場里將會非常明顯,就會影響到消費者對于冰箱企業的認知。

我們知道,2008年的三聚氰胺事件,就是在產品上出現了問題,使得中國乳品企業整體形象受損,像三鹿這樣的巨型乳品企業竟然因此而倒閉。可見,產品對于企業形象的影響何其巨大。

 

價格

價格同樣也是企業形象的重要影響因素。價格對于企業形象的影響會出現不同種結果的復雜反應,價格低了,消費者極有可能會建立起負面的企業形象,但也有可能建立起相對親民的企業形象;價格高了,消費者有可能對企業建立起正面的企業形象,也有可能建立起暴利的負面企業形象。因此,企業在價格把握上,要保持一種適當的合理性。

企業提供的產品的報價、數量折扣、返點、價格條款等都會影響到企業形象。在市場營銷過程中,企業常常用到數量折扣的促銷辦法,如果操作不好,極有可能導致消費者認為企業產品滯銷,給企業帶來負面的企業形象。

禇橙的價格要遠遠高于其他品種的橙子,但由于營銷運營得利,并沒有給人一種暴利的形象,反而因為其勵志橙的系列營銷傳播,給禇橙帶來更多正能量,企業形象受到大家的普遍認可。

 

渠道

營銷渠道對于企業形象的影響更是根深蒂固。比如人們往往認為大型商場里銷售的服裝產品來自于具有良好企業形象的企業,是大品牌,而把那些在服裝市場里銷售的服裝產品視為低端品牌,沒有良好的企業形象。

營銷渠道的經銷商、分銷商、零售終端、售后服務、資格和能力等都會不同程度地影響到企業形象。營銷培訓中,把培訓地點放在山清水秀的度假山莊的會議室,空氣清新,寬敞明亮,服務周到,以為會受到培訓學員的青睞,誰知很多人一聽到在度假山莊就不來了。如把培訓地點放在北京大學,雖然條件一般,座位也不舒服,但學員們聽到北大二字便趨之若鶩,渠道發揮的作用有多大?可見一般。

 

營銷傳播

很多企業形象建立是通過營銷傳播來實現的。在營銷傳播過程中,企業往往通過廣告、宣傳、促銷、直郵、電話營銷等方式進行產品和品牌傳播,繼而提升企業形象。

在這里,我們需要提到一點,很多企業形象并不一定完全正面,但其仍然可以通過大量的營銷傳播來實現銷售。比如腦白金的廣告鋪天蓋地,使得其銷售額一直保持較高的水平上,但卻并沒有給企業帶來太多的正面形象,反而因為人們對于保健品的誤解以及其惡劣的廣告創意,給人們以較差的企業形象。

現在,很多企業通過互聯網造星運動來塑造企業形象,比如做微博大V、做網絡新聞、做社區達人等,可以達到提升企業形象的目的。在營銷實踐過程中,很多企業以此做為營銷傳播的重要組成部分,用良好的企業形象來帶動網絡營銷傳播,達到相互支撐作用。

 

 公司社會行為

不同公司的社會行為會給公司形象帶來不同的影響。這正是一個公司愿意把辦公地點租住在5A級寫字樓,而當一個公司的辦公地址放在商住兩用樓里時,很多人會認為這是一家不太好的公司,公司形象大打折扣。

公司進行一系列的社會行為,包括環境、公民身份、生活質量、社區等都會影響到公司形象。對于一家軟件開發企業來說,其最好入駐到北京的中關村軟件園,對于一家品牌策劃公司來說,其注冊地點和辦公地點最好是北京、上海、廣州、深圳等一線大城市。

 

公司商業行為

作為一個商業體,公司的商業行為顯然對于企業形象的影響至關重要。一個公司在商業運營的過程中,所體現出來的專業性、良好的信譽、創新能力、資金實力、人力資源實力、質量管理能力、技術研發能力等都會對企業形象帶來影響。

我們曾經受邀請參觀一家高新技術企業,這家企業坐落于北京中關村科技園區昌平分園。我們沒有進入企業之前,就憧憬著這家公司的先進實驗室,可當我們終于參觀到實驗室時,卻發現它甚至還不如我們高中時的物理化學實驗室,顯然,這樣的裝備是與其高新技術企業的背景不相符的,盡管企業老總辯解說其科研外包給中國石油大學,但我們仍然沒有對這家企業建立起良好的企業形象。

再比如,我們在河南與某農業產業化企業座談營銷,該企業老板聲稱企業資金實力雄厚,可以拿出足夠的資金來運作市場。可是當我們走出公司辦公樓大門時,幾個工人正在向人力資源部經理討薪,人力資源部經理希望這幾個工人不要激動,公司這幾天資金運營緊張,下周就會把欠下的工資如數發放。這樣的場景讓我們對企業老板的誠信和企業資金實力雄厚的表達產生質疑,企業形象大打折扣。

 

公司貢獻行為

營銷策劃專家任立軍提出5VO價值導向營銷理論,其中最為重要的兩個價值導向是社會價值導向和自然價值導向,突出說明企業能夠貢獻給社會的價值和自然的價值的重要性。

公司貢獻行為包括慈善事業、學院和大學、藝術團體等。雖然現在已經很難區分純粹的貢獻行為和商業行為,以贊助為例,很多企業會從商業的角度贊助一些公共事務活動,比如贊助奧運會、公益活動、文藝活動等,這對企業形象的提升非常重要。當然,慈善事業也是最為重要的貢獻社會的行為,但一部分企業往往會先從商業角度來思考慈善捐獻行為,比如當年的加多寶捐贈汶川地震1 個億的行為,逐漸通過發酵,使得加多寶的貢獻行為遠遠超過了其1 億元能夠帶來的商業影響力。

 

公司員工行為

我們進入一家公司進行營銷策劃咨詢,首先要觀察這家公司員工行為,這家公司對于員工的尊重程度,這家公司的薪資結構和水平,這家公司的員工晉升機制,都是我們首先要觀察的內容,以判斷這家公司是否具有正面的公司形象。

目前,很多中小企業對于員工行為上還是存在諸多問題,包括對于員工的尊重、員工的歸屬感、員工的薪資福利、員工的晉升機制等,都或多或少存在不足和缺陷,有的公司甚至沒有上述內容。

近年來,很多機構協會開展最佳雇主的評選活動,很多企業因此而獲得了更多的曝光機會,建立起良好的企業形象,這也為中小企業的員工行為管理和規范做出了表率。

 

服務與支持

海爾建立起強大的“真誠到永遠”的企業形象,有人認為是其良好的售后服務帶來的效果,為此還有一個有關海爾售后服務人員為顧客提供服務的故事,更加推動了海爾良好的企業形象的建立。

服務包括安裝、維修質量和時間、零部件的供應等,支持包括教育、手冊、顧客培訓、咨詢等。我們常常會聽到私家車主會抱怨再也不買某某品牌的汽車了,原來該品牌的汽車4S店的維修成本非常高,零部件的供應也不及時,往往一個極其簡單的維修就要等上幾天時間,這就是服務跟不上而給企業造成的負面形象。還有,快消品企業常常會提供大量的宣傳手冊供經銷商和零售商使用,以提高產品和品牌的宣傳力度,這樣的支持也會使企業的形象大大提升。然而,有些中小企業為了節約成本,制造出粗糙的宣傳冊、海報等,放在零售終端既不美觀也無效果,不但不會提升企業形象和品牌形象,反而會使企業和品牌形象受損,得不償失。服務與支持處于企業運營過程的尾部,但卻是展示企業形象最為重要環節,企業必須切實地從顧客的角度建立起服務和支持機制,做好服務和支持,使得重復購買率提升,建立起品牌的忠誠度。

 

捷登觀點

其實,建立企業形象是一個非常系統和細微的工程,也是企業時時刻刻都要關注的問題,企業必須做好清晰的規劃,以保證企業的每一項活動都有利于企業形象的建立。隨著互聯網的發展,企業形象的構建途徑越來越多,像打造企業家個人形象,像建立開放式的運營思維引入消費者共同創造價值,像有效地利用企業外資源比如代言人、新聞媒介、借勢名人等,都可以提升企業形象。最近一年,有兩起典型的例子展現了企業借勢名人提升企業形象,一個是例外服裝和百雀羚化妝品借勢第一夫人彭麗媛迅速提升企業形象,另一個就是慶豐包子借助習總書記也迅速建立起強大的企業形象。

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